Cómo me di cuenta que el storytelling vende

El storytelling es contar historias y esta es la historia de cómo me di cuenta que aplicar storytelling ayuda a aumentar ventas, generar visitas a la página web o incrementar la interacción en redes sociales.

Mi encuentro con el storytelling fue motivado por el ambiente en el que trabajaba, yo era editora de una revista cuya cultura fue siempre crear contenido diferente y útil.

Recuerdo que durante un tiempo las notas que escribíamos los periodistas eran leídas en voz alta con el objetivo de que los compañeros nos dieran retroalimentación. A ninguno de los periodistas nos gustaba esa práctica porque de ahí podía salir la peor frase: esa nota no tiene “punch”, no tiene conflicto.

Así nos referíamos a las notas que daba pereza leer. Las notas sin punch” o sin conflicto eran aquellas que no tenían impacto, no invitaban a seguir leyendo y pasaban desapercibidas.

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Yo me movía en un ambiente en el que era muy importante encontrar el “punch”; eso sí, debía ser un “punch” que no afectara al anunciante, porque lo último que queríamos era que un cliente se viera afectado y decidiera no volver a pautar.

Ya las revistas comenzaban a sufrir por la era digital y a mí me daba miedo que por mi culpa, por algo que yo escribí, un anunciante decidiera no pautar. Ese querer quedar bien con el anunciante sesgaba mi trabajo, por lo que yo siempre terminaba creando contenido a partir de lo que al anunciante le interesaba decir, y no a partir de lo que a los lectores de la revista les interesaba leer.

Lo más fácil para mí era escribir a partir de lo que el anunciante quería decir; así el anunciante compraba pauta, la persona de ventas recibía su comisión y yo quedaba con la conciencia tranquila. Pero cuando la revista salía y no tenía el impacto que esperábamos, el anunciante que tanto cuidábamos decidía no pautar más.

Era muy frustrante ver que habíamos hecho todo lo que el anunciante quería y aún así no quedábamos bien.

Pasar de 1.500 a 100.000 visitas en un día

En la revista se acostumbraba publicar rankings y ésta era sin duda la sección que generaba más visitas a la página web de la revista. Sin embargo, elaborar rankings generaba tensión entre el departamento editorial (yo) y el área comercial, porque entre las empresas ranqueadas siempre había anunciantes; y dado que es un ranking, alguien estaría en la primera posición y alguien en la última.

Yo estaba comenzando con el desarrollo de un ranking de escuelas y colegios en Costa Rica, cuando la persona de ventas renunció, por lo que me quedé sin esa parte de la conciencia que me hacía recordar la importancia de que el anunciante estuviera contento.

En una reunión de lluvia de ideas para buscar enfoques útiles a la información que se publicaría, el economista que hacía el ranking me dijo: ¿sabe qué sería muy interesante, pero que yo sé que jamás podríamos hacer?, ranquear a los colegios por los resultados del MEP.

La idea de publicar un ranking de los centros educativos según los resultados de pruebas del MEP ya la habíamos planteado antes, pero la descartábamos de inmediato por miedo a la reacción de algunos anunciantes. Sin embargo, me daba curiosidad saber cuáles eran los mejores colegios. Y si a mí me daba curiosidad, probablemente a otras personas también.

Y así motivada por la curiosidad, le dije al economista que elaborara un ranking de los 50 mejores colegios de Costa Rica según resultados del MEP. En Costa Rica hay más de 1000 centros educativos entre públicos y privados, por lo que podía ser interesante para el lector conocer cuáles eran los 50 mejores.

Por primera vez me olvidé del anunciante e hicimos contenido a partir de lo que a la gente le interesaba: desempeño académico y tarifas. Con esto despertamos emociones en el lector acerca de cuál es la mejor inversión para el futuro de sus hijos.

Cuando la publicación salió, el sitio web pasó de 1.500 visitas a 100.000 visitas diarias. No les voy a mentir, muchos anunciantes se molestaron, pero el público meta estaba leyéndonos, y eso fue más importante porque provocó que otras empresas se interesaran en la revista.

La siguiente revista de colegios aumentó sus ventas de publicidad en un 200%, el ciclo de ventas fue mucho más eficiente, y en una reunión de una hora la persona encargada de ventas prácticamente lograba salir con contratos firmados.

A partir de ahí perdí el miedo y comencé a tratar de crear contenido teniendo en cuenta lo que al público meta le interesaba. Y digo tratar, porque crear contenido que a la gente le interese no es fácil.

Contar historias es lo que vende

Trabajando para una feria de empleo me di cuenta que no basta sólo con hablar de lo que a la gente le interesa, la forma en la que hablamos del tema también es importante.

Yo pensaba que hacer contenido para la gente que está buscando trabajo era fácil, porque a la gente le interesa saber sobre oportunidades laborales y siempre tenemos un conocido que anda buscando trabajo.

Pero empleo no es lo mismo que feria de empleo. Yo creaba contenido sobre la feria de empleo y los resultados que obtenía eran muy bajos: poca gente compartía, no etiquetaban amigos y muy pocos se registraban para asistir a la feria.

Lo que sí hacía la gente era quejarse de que las ferias de empleo no servían. Yo ignoraba los comentarios negativos, y seguía publicando con tono motivador todas las ofertas de empleo que la gente encontraría en la feria, pero por más que me esforzaba la gente no se registraba para asistir al evento.

Una de las primeras notas que escribí utilizando storytelling

Una de las primeras notas que escribí utilizando storytelling

Yo publicaba el listado y descripciones de los puestos que se iban a contratar, beneficios de trabajar en esas empresas y nada. Los registros para asistir a la feria no aumentaban.

Una noche, ya casi resignada y con actitud de fracaso, me senté a leer todos los comentarios que las personas dejaban en Facebook.

La gente sentía que las ferias no servían, que eran una pérdida de tiempo, de plata, que sólo entregan papelitos de aplique en este link, que no habían oportunidades para todos y que salían de ahí más frustrados que cuando llegaron al evento.

Y recordé cuando hace algunos años yo iba a esas ferias de empleo y sentía lo mismo. Al trabajar en la feria de empleo entendí que estos eventos no son para todos, y que usualmente se ofrecen oportunidades en lo que más requiere el mercado: personas bilingües.

Así que decidí escribir mi historia, la nota se titulaba ¿por qué se siguen haciendo las ferias de empleo?. Y ahí conté un poco de mi experiencia como visitante en una feria de empleo y mi perspectiva en ese momento trabajando para este tipo de eventos.

Al final firmé la nota, le agregué un botón para registrarse al evento y la publiqué. En las siguientes 24 horas 250 personas se registraron para asistir a la feria, esa era la cantidad de registros que en promedio obteníamos en una semana.

Así fue cómo descubrí que las historias conectan con el público meta. Podemos llevar a las personas a tomar acción sobre un producto o servicio cuando contamos historias auténticas que ofrecen soluciones y conectan con la audiencia.

A partir de ese momento comencé a llevar cursos y leer libros sobre cómo aplicar storytelling en mercadeo y ventas. Y me entusiasmé con el tema de crear historias que le permitan a las personas conocer productos o servicios más allá de un anuncio.

El storytelling es para valientes

El storytelling vende, pero es para empresas valientes y auténticas que se atreven a dejar de lado los discursos tradicionales de venta, y se lanzan a contar sus historias de manera real, a dar información útil y a enfocarse en el valor que ofrecen a su público meta.

Es para empresas que no quieren decir más de lo mismo, que ya no quieren usar frases publicitarias trilladas como: somos los mejores, nos apasiona lo que hacemos, somos los más creativos; y en lugar de eso quieren proporcionar contenido útil a su público meta.

En Historiería ayudamos a estas empresas a aplicar storytelling en sus estrategias de contenido para que logren conectar con su público meta llevándolos a la acción.


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